被称为奶茶界拼多多的蜜雪冰城凭什么开到1万家

被称为“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城，凭什么开到1万家？
​​又一家“隐形冠军”诞生！
饮品行业前沿 全国刚刚开满1万家店，
这就是——蜜雪冰城！
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这就是——蜜雪冰城！
被称为“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城，凭什么开到1万家？被称为“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城，凭什么开到1万家？
6月22日，蜜雪冰城官宣：
全国门店数量突破1万家！
这标志着，蜜雪冰城成为国内门店数量过万的茶饮企业。
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冰激凌2元、柠檬水4元、果茶5元、奶茶均价6元、贵的杨枝甘露也不过9元······
让顾客觉得便宜，而自己又赚钱，
因接地气的价格被冠以“奶茶界拼多多”的称号。
23年品牌史：始于刨冰，发于冰淇淋
一个品牌红两三年，
只能叫做短暂性网红品牌，
这样的品牌屡见不鲜。
但蜜雪冰城足足火了23年，
堪称茶饮界的传奇。
而这种传奇，
品牌影响力足以碾压当今的红牌茶饮品牌。
前些日子，喜茶涨价的消息被刷屏——
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这意味着，
国内头部奶茶品牌迈入30元时代。
但该条下面有一条评论——
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这条评论下面引来无数为蜜雪冰城点赞的网友——
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而蜜雪冰城也借此热度宣布：
不涨价！
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其实，
被称为“河南冰淇淋之光”的蜜雪冰城，
在品牌创立时就自带低价属性。
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▲张红超和代蜜雪冰城门店
1997年，
当台湾奶茶还未在大陆风靡时，
蜜雪冰城从一个名为“寒流刨冰”的小摊起家，在创始人张红到桶金之后，
在家人的帮助下，
就在郑州文化路租了一间20平米的小店，
更名为“蜜雪冰城”，
并开发出雪泡、奶昔、圣代等产品。
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▲蜜雪冰城创始人张红超旧照
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▲蜜雪冰城创始人张红超
2006年，郑州街头出现了一种“彩虹帽”的冰淇淋店，这让张红超发现了商机。
他开始研究10元一支的“彩虹帽”冰淇淋的配料，
经过成本核算，
他研究出2元一支的冰淇淋。
就这样，“蜜雪冰城”靠着2元一支的冰淇淋开始火爆郑州，随之遍布全国。
店面数量从2007年的36家，
到2008年的180家，
如今门店数量破万，
在海外市场还有60家店。
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▲1元冰淇淋时代的蜜雪冰城
去年，蜜雪冰城的营收达65亿元！
一时间，
蜜雪冰城跃居“2019年中国茶饮榜”TOP3，仅次于喜茶和奈雪的茶。
▲2019年中国茶饮10榜，
蜜雪冰城排名第三
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▲蜜雪冰城的发展事业线
图片来自“餐饮品牌观察”
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▲不断升级的门店形象
在三四线小城密集开店，精准定 位，发掘“沉默的大多数”
10元一杯的茶饮品牌如果开到一二线城市，
就意味着伴随着高房租和高人力成本，
即便生意再好，也难以盈利。
而对于三四线小城市来说，
10元以内的茶饮，
价格穿透力很强。
收割一波20%的高频顾客、
20%的低频顾客，
开5、6家店的市场空间是完全存在的，
甚至更广阔。
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当很多茶饮品牌争相涌入一二线城市核心商圈中去，众多品牌拼命厮杀时，
蜜雪冰城早已在下沉市场狂奔多年。
远离市区的大学城、城乡结合部等都是蜜雪冰城的“根据地”。
它的低价，
恰好与当地居民的消费需求相匹配：
让他们喝几十块一杯的奶茶并不现实，
在力所能及的范围内喝到奶茶，
才是他们的需求。
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如果你在一个小城看到一家蜜雪冰城，
那99%的可能性就是周围2公里内的地方还有另一家。
从蜜雪冰城品牌诞生开始，
其定 位和价位就将产品牢牢锁住三四线小城。
三四线小城的房租、人力成本相对较低，
极大程度拉低了蜜雪冰城的开店成本。
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而小城市的熟人社交属性，
也自然大大降低了蜜雪冰城的营销成本。
对蜜雪冰城来说，
深耕下沉市场可谓“一举三得”。
同时，蜜雪冰城将这些剩下来的成本用在产品价格上，又进一步巩固了其低价优势。
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从上图可以看出，
蜜雪冰城的店铺遍布城乡，
其中河南、河北、安徽、山东、陕西等省份门店数多。
比如在安徽地级市阜阳就有44家店，
河北保定、邯郸分别有65、49家店。
这些门店都是扎堆出现在市中心的商业街和学校附近。
这种三四线小城密集开店一方面提高了蜜雪冰城的品牌辨识度，
另一方面则可以降低管理成本、广告成本和减少原料配送费用。
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面对下沉市场，
蜜雪冰城营销时也采取了特别的方式：
如推新品主要是全覆盖式不断重复的推广，
在吧台、门口地贴、招牌海报、封口机、杯架、电视机等区域，
都被蜜雪冰城利用起来，
打造广告位，
以此不断在向消费者和推广新产品。
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6元价格壁垒，打造性价比
在国内，低价就是王道，
性价比是一个企业可以快速抢占市场的有力武器！
自古以来这便是一个不变的道理。
尤其是在经济发展水平比较低的下沉市场，
企业以这种布局方式来抢占市场是非常有效的。
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蜜雪冰城的价格有多低？
绝大多数产品10元不到，
人均消费6元！
这样低的价格让我一度认为这家店要倒闭了在做促销：
摩天脆脆冰淇淋3元、
大杯柠檬水4元、
圣代雪泡等产品均价5元、
果茶5元、奶茶6元、
贵的杨枝甘露也不过9元。
即便把店内的产品全部点完，
总价也不过200元。
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这与同类的一点点、CoCo、阿水大杯茶、书亦烧仙草等品牌相比，
价格优势太明显了，
直接戳中年轻人和学生群体的心智。
到如今，蜜雪冰城已然形成了一套价格壁垒和门店营销逻辑，
因此当相同定 位的新品牌进入市场时，
产品品质或者价格没有足够的优势，
很难以在市场中溅起水花。
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高质、平价、亲民，蜜雪冰城的清晰定 位，
契合如今低毛利、低消费的时代背景。
点击查看【小时餐饮时报】重磅观点：
低毛利、低消费、高性价比时代来临！
尤其是在疫情严重的2020年，
蜜雪冰城逆势开店，
成为中国店面数破万的茶饮品牌，
它成功的秘诀之一便是的性价比。
成本倒推定价，天生具有高性价比基因
蜜雪冰城品牌的无敌之处是什么？
我想，是它本身的价格不高，
又让顾客觉得便宜，
而自己也能“闷声发大财”。
当然，
蜜雪冰城也有自己的定价原则：
产品成本倒推定价。
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品牌创立初期，
张红超给冰淇淋定价的时候，
就经过了细致的倒推：
一个用鸡蛋、面粉、白糖、牛奶做的冰淇淋，
即便卖1元，利润也是有的。
因此，
当初的1元冰淇淋才得以让蜜雪冰城打开市场。
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同样，
蜜雪冰城的奶茶、奶昔、果茶等产品的定价，
也都是由原材料成本倒推决定，
保证以让顾客能接受的低价和自己的部分利润。
以产品本身的成本决定价格，
而不多赚取更多的品牌溢价。
这个定价原则，以及对成本的精准核算和控制后来成为了蜜雪冰城的品牌基因。
强大的议价权，核心原材料全部自产
产品售价低也意味着需要有效控制成本。
蜜雪冰城的便宜，
除了成本倒推定价外，
还得益于一个重磅秘诀——
强大的议价权。
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比如柠檬水中所用的柠檬，
别人家都是几十吨的去采购，
但蜜雪冰城因为门店多，
每次采购都是以千吨为基数。
订购量大，价格自然能压低。
这样一来，成本就降低了。
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此外，蜜雪冰城的强大议价权还体现在他们拥有自己的研发工厂，核心原材料全部自产。
运营管理、研发生产、仓储物流都有专门的公司负责，实现了从原料采购、研发、加工生产到门店销售的无缝对接。
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▲蜜雪冰城的工厂
据蜜雪冰城介绍——
2012年，蜜雪冰城拥有了自己的独立研发中心和中央工厂，
实现了核心原料全部自产。
蜜雪冰城掌握了对自己产品原料的把控权，
拥有议价能力，原料价格下调。
2014年，占地100亩的焦作仓储物流中心投入使用，
他们开始在全国推行物流免费政策，
形成研发生产+仓储物流+运营管理的完整产业链。
蜜雪冰城是全国饮品行业家实行物料免费运送的品牌。
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▲蜜雪冰城的配送中心
2016年，在开封建设的固体饮料原物料厂开始投产。
2017年，上海研发中心成立。
2018年，蜜雪冰城深圳研究院成立。
短短几年，蜜雪冰城已拥有5万多平米的全自动化生产车间，
2万多平米的服务物流配送中心，
每天可以售出超三百万杯饮品。
蜜雪冰城的自供应系统，
才是其核心竞争力所在。
也正是因为这一套完整的产业链，
蜜雪冰城的原材料成本、运营成本大大降低，得以支持品牌的性价比。
售卖氛围恰到好处，门店自带旺店属性
蜜雪冰城的门店有多赚钱？
只柠檬水一种饮料，
一年就卖出1.5亿杯！
2019年，蜜雪冰城终端营收65亿这65亿平分到当时的7050家店面，
那么单店年营收92.2万元，
月营收7.7万元。
如果你见过蜜雪冰城的店招，
我想多数人会印象深刻——
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门头广告拉幅巨大、
门店招牌显眼吸睛、
店内的每一个角落恨不得都贴上宣传单、
门店前的地面必定要有广告贴纸，
甚至连门店的大喇叭都在不停喊着“洗脑”广告······
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门店装修上，
高大的门头招牌用上显眼的红色，
门头字的排版填充放大，
门头灯的亮度也成为了整条街闪亮的存在。
如此别具一格的装修风格，
让蜜雪冰城在网红店当道的今天，
成为了“另类”。
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就连发放的代金券，
都使用了门店装修的主色调，
让顾客一眼就能识别。
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这样自带旺店属性的“卖场风”，
在目标市场的效果惊人。
花里胡哨的广告不断重复着“便宜、好喝”，牢牢抓住目标客群的心。
后——
性价比是一个有原罪的词，
在一分钱一分货的硬道理面前毫无还手之力。
当一杯奶茶比一顿快餐还要贵的时候，
喝不喝奶茶就变成了一件犹豫的事。
蜜雪冰城的崛起，恰恰解决了这个犹豫。
在平价高质的基因上，不断进化，
保持创业心态的蜜雪冰城，
不禁让人想起几千年前的一起农民起义：
王侯将相宁有种乎？
农村包围城市，
从金字塔底层崛起的拼多多也曾如此。
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